Was macht eigentlich ein Art-Director in einer Werbeagentur? Wie sieht der Tag eines Kundenberaters oder Kontakters aus? Welche Arbeitsschritte sind notwendig, bevor ein TVSpot zu sehen ist? Für viele ist das, was Werber tun, so undurchschaubar wie faszinierend. Ralf Nöcker und Heiko Burrack bringen nun Licht ins Dunkel. Sie geben einen Überblick über die Branche, die Berufsbilder und Tätigkeitsfelder. Zum anderen lassen sie zahlreiche namhafte Fachleute aus der Branche zu Wort kommen. Das Buch richtet sich aber nicht nur an Berufsstarter, sondern auch Marketing-Entscheider in Unternehmen. Kurzum: Angesprochen ist jeder, der sich für Werbung, und wie sie gemacht wird, interessiert. Gewürzt wird der Text immer wieder mit Anekdoten, so dass neben dem Wissen auch das Vergnügen nicht zu kurz kommt. Ein aktuelles und kompetent geschriebenes Buch. Ich werde es meinen Studenten empfehlen. Professor Dr. Günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig Man kann dieses Buch nur jedem Auftraggeber auf Kundenseite, und besonders denen, die sich nicht täglich mit Markenkommunikation beschäftigen, zur heiteren Lektüre empfehlen. Dr. Hasso Kaempfe ist ehem. Vorstandsvorsitzender der Mast-Jägermeister AG Die Werbung wird (mit diesem Buch) von ihrer Mystik entzaubert und von vielen negativen Vorurteilen befreit. Damit kann das Buch auch mithelfen, viele gesellschaftspolitische Diskussionen zu versachlichen. Dr. h.c. Helmut Maucher ist Ehrenpräsident der Nestlé AG Die Homepage zum Buch: www.vompitchzumaward.de

Heiko Burrack, Diplom-Kaufmann, berät seit mehreren Jahren Agenturen und werbetreibende Unternehmen bei strategischen und operativen Fragen der Neukundengewinnung. Zuvor arbeitete er als Kundenberater in namhaften Werbeagenturen für nationale und internationale Kunden. Ralf Nöcker, Dr., berichtete als Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung mehr als sieben Jahre lang auch über die Werbebranche und arbeitet seit Juli 2007 in der Unternehmenskommunikation der Managementberatung Kienbaum.

Geleitwort 7 Vorwort 9 I Wo Werbung gemacht wird 1 Agenturtypen 14 1.1 Network-Agenturen 14 1.2 Inhabergeführte Agenturen 19 1.3 Kreativagenturen 24 2 Spezialagenturen 32 2.1 Spezialisten für bestimmte Kommunikationsdisziplinen 32 2.2 Spezialisten für bestimmte Marktfelder 64 2.3 Spezialisten für bestimmte Bevölkerungsgruppen 69 3 Zulieferer 70 3.1 Marktforschung 71 3.2 Werbefilmproduktionen 77 3.3 Post-Production 79 3.4 Druckereien/Lettershop/Adressmanagement 80 3.5 Freelancer 82 4 Mediaagenturen 84 II Wer Werbung macht 1 Planner – die Forscher im Dienst der Marke 95 2 Kontakter – das Bindeglied zum Kunden 98 3 Creative Director – der Dompteur der Kreativen 107 4 Texter/Art Director – die Kreativen 110 5 Reinzeichner – die keine Schlamperei dulden 118 6 Produktioner – die für den Druck sorgen 120 7 Trafficer – die den Laden am Laufen halten 123 8 Art Buyer/FFF Producer – die kreativen Einkäufer 125 5 III Wie Werbung gemacht wird 1 Neugeschäft, Pitch und Briefing 130 1.1 New Business 130 1.2 Pitch 133 1.3 Briefing 142 2 Die Strategie 147 2.1 Die Markenstrategie 147 2.2 Die Ressourcenplanung 151 2.3 Die Kreativstrategie 156 2.4 Die Ideenfindung 160 3 Die Umsetzung 164 3.1 Beispiel eins: Die Produktion eines Werbespots 164 3.2 Beispiel zwei: Eine internationale Printkampagne 169 3.3 Beispiel drei: Eine Kampagne einer deutschen Lead-Agentur 174 4 Die Erfolgskontrolle 177 IV Wege in die Werbung 1 Aller Anfang ist schwer 181 2 Werbung als Ausbildungsberuf 188 3 Werbung als Studiengang 188 4 Quereinsteiger und Praktikanten 190 5 Schulen: Miami Ad School und Texterschmiede 191 6 Tipps für Einsteiger 195 V Mythos und Wirklichkeit – Statt einer Zusammenfassung 201 Anhang: Zahlen und Fakten zur Branche 1 Der Markt 205 2 Von der Unmöglichkeit, vernünftige Zahlen zu kommunizieren 206 3 Personenregister 211 4 Literatur 215 5 Weblinks 217 Die Autoren 219 Erste Stimmen zum Buch 221