Internationalisierung und Globalisierung sind schon lange keine Themen mehr, die nur für Industrieunternehmen relevant sind. Mehrere globale und internationale Unternehmen der Welt sind international agierende Dienstleistungsunternehmen, wie die weltweit gewinnstärksten BNP Parisbas und Deutsche Bank. Auch in den Rankings von Unternehmensmarken nach ihrem Börsenwert gehören international agierende Finanzdienstleister zur Spitzengruppe. Die Ursachen für die Internationalisierung der Absatz- und Beschaffungsmärkte und damit auch des Marketings liegen vor allem im technologischen Fortschritt und in wirtschaftlich-politischen sowie soziokulturellen Integrationsprozessen in der Welt. Diese Internationalisierung hat unmittelbar die Standardisierungs- bzw. Differenzierungsfrage des Vorgehens in den Mittelpunkt gestellt. Die Standardisierungsdiskussion wurde von jeher kontrovers geführt. Einem Lager strikter Befürworter, insbesondere der Harvard-Professoren Levitt und Buzzell, standen prominente Kritiker wie Kotler oder Douglas gegenüber. Die Untersuchungen zum Thema führten zu unterschiedlichen Ergebnissen. Zahlreiche Arbeiten zu den Vor- und Nachteilen der Standardisierung der Marketingstrategie kommen zu dem Ergebnis, dass vor allem Kostensenkungspotenziale für eine standardisierte Markenstrategie sprechen, während durch eine Differenzierung im Markenauftritt lukrative Nischenmärkte erschlossen werden können. .